Culturas contemporáneas de España y Latinoamérica a diario
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viernes 18 de junio de 2021

Conversando con David Pejenaute, de Vibra Mahou

Con la intención de saber quién está detrás de los logotipos que vemos en todos los conciertos y festivales, en Zona de Obras estrenamos una serie de entrevistas periódicas en las que dialogamos con los responsables de las marcas que apoyan a la música y a la cultura. Para nuestra primera entrega lo hacemos con David Pejenaute Pérez, brand manager territory de Vibra Mahou, la plataforma de música de Mahou Cinco Estrellas que participa de manera activa en festivales, ciclos y giras de conciertos.

¿Cómo y por qué nace la marca Vibra Mahou?
Vibra Mahou es la plataforma de música de Mahou Cinco Estrellas, que nació con el objetivo de ordenar y canalizar toda la actividad que desde hace muchísimos años lleva realizando la marca en el mundo de la música. Al final la música, y especialmente la música en vivo, es una pasión que Mahou comparte con las personas, y ese vínculo histórico que forma parte del ADN de la marca desde siempre necesitaba canalizarse y contarse.

Tenemos un firme compromiso especialmente enfocado a la música en directo y las salas, que son nuestras principales aliadas. Vibra Mahou nació con vocación de sumar, de reflejar que Mahou es parte de la música, que habla desde la música. Y por eso centramos todos nuestros esfuerzos en respaldar a artistas nacionales de diferentes corrientes musicales, en muchos casos emergentes, generando experiencias memorables en torno al directo y creando momentos únicos entre artistas y público. Es precisamente éste el fin de la plataforma, el de generar encuentros en torno a la música, que estamos seguros de que nos hacen vivir mejor.

Más allá de ofrecer la venta de producto en el festival, ¿qué tiene que tener un proyecto para que llame vuestra atención?
El enfoque de Vibra Mahou va, como bien dices, mucho más allá de estar presente en un festival a través de la presencia de producto. Buscamos crear experiencias, generar encuentros únicos. Siempre decimos, y así lo creemos, que lo mejor de la música son todas esas conexiones que genera en torno a la pasión, a los escenarios, y que nuestra plataforma trata de impulsar a través de distintos formatos. Y es que estamos presentes tanto en grandes festivales internacionales como Mad Cool, como en festivales nacionales de referencia como Tomavistas o Low Festival. Pero también impulsamos ciclos de conciertos en el circuito de salas nacional con formatos como Sound Isidro, Cómplices o Directos Vibra Mahou y, desde hace años, apoyamos giras de artistas de diferentes corrientes y estilos. En 2021 por ejemplo estamos con Zahara, con la que estaremos girando por España presentando su último trabajo, Puta, desde junio a diciembre.

Vibra Mahou

¿En qué criterios se basa Vibra Mahou a la hora de apoyar a un festival de música?
Respaldamos a festivales de música porque sin duda realizan un gran apoyo a la música en vivo y además son espacios clave para el encuentro en torno a esa pasión compartida que es la música. Nos gusta ir de la mano con festivales con los que podamos aportar algo más alrededor de su propuesta, un punto diferenciador por ejemplo enfocado a generar experiencias en espacios propios, como en Mad Cool Festival, en donde nos reinventamos cada año con propuestas que aúnan música y experiencia a través de un escenario propio.

¿Apoyasteis eventos o festivales virtuales durante la pandemia?
Durante los meses de confinamiento lógicamente todos los conciertos, festivales y otras activaciones que teníamos en marcha se paralizaron por completo. Por eso, para continuar encontrándonos en torno a la música, aunque fuese de forma virtual, reinventamos un ciclo icónico para la plataforma, Cómplices de Vibra Mahou.

Llevamos a cabo Cómplices de Vibra Mahou en Casa, una programación especial que impulsamos de la mano de La Noche en Vivo, la Asociación de Salas de Conciertos y Espectáculos de la Comunidad de Madrid, para apoyarles en un momento tan complicado y hacerles partícipes de la programación de esta edición especial con dos conciertos dobles que fueron retransmitidos en streaming a través de nuestro canal oficial de Instagram @vibramahou.

 

«El fin de la plataforma Vibra Mahou es el generar encuentros en torno a la música, que estamos seguros de que nos hacen vivir mejor»

 

Además, una vez finalizado el confinamiento, reforzamos entonces más que nunca nuestro vínculo con el directo, por fin en formato físico y apoyando la cultura segura, con dos conciertos especiales en Abre Madrid, el espacio cultural y de entretenimiento de IFEMA, con Sidonie y La Habitación Roja, y otro en Tomavistas Extra, con Natalia Lacunza y Dani Costas. Activamos nuestra campaña #VuelveaVibrar porque consideramos que en un momento tan complicado, siempre con la vista puesta en la seguridad y en la normas sanitarias, era necesario apoyar al sector y ayudar a devolver la alegría a todas esas personas que sienten pasión por la música y para los que es algo más que una forma de ocio.

A partir de ahí, cuando llegó el invierno, continuamos adaptándonos a la situación y hemos estado presentes en diferentes ciclos que han sido todo un éxito, como Madrid Brillante, con una programación para revitalizar el ocio diurno de la capital en teatros, Carrete, impulsando la escena urbana, y Sound Isidro, que vuelve con una amplia propuesta de directos muy interesante. Además, la pasada Semana Santa creamos Vibra Madrid, un ciclo que reabrió icónicas salas madrileñas, cerradas hasta el momento por la pandemia, como El Sol, Café La Palma o El Sótano. Porque la música poco a poco tiene que volver a las salas y Mahou quiere poner todo de su parte para que esos espacios que acogen el pulso regular de la actividad y que son lugares donde las bandas y los artistas nacen y crecen vuelvan a recuperar su vida habitual.

Vibra Mahou

Este año Vibra Mahou apoyó el talento emergente con el concurso Mad Cool Talent by Vibra Mahou y tú participaste como jurado. ¿Cómo resultó la experiencia y qué te llamó la atención de las bandas seleccionadas?
Me tocó responder varias veces a esta pregunta durante el certamen y siempre dije lo mismo: lo primero de todo, no estaba en el jurado a título personal sino como representante de una marca, Vibra Mahou, por lo que obviamente en lo que me fijaba para valorar era precisamente en los atributos que Vibra Mahou puede buscar en los artistas que normalmente forman parte de su programación: deben ser grupos que nos ayuden a generar el disfrute compartido con su música, que sean capaces de transmitir en el escenario y sobre todo de conectar con la gente que está debajo del escenario.

La pasión por la música y la capacidad de transmitirla es algo que para Vibra Mahou es básico y que nosotros valoramos mucho a lo largo del concurso, que este año además variaba de formato y ha sido una experiencia increíble, creo que tanto para nosotros como para nuestros amigos de Mad Cool y sobre todo, espero, para los más de 1.250 artistas que se presentaron. Hemos descubierto muchísimo talento, porque además creo que estamos en un momento dulce para la creatividad, y tengo muchas ganas de ver cómo siguen creciendo todos esos talentos, tanto los que ganaron como los que se quedaron a las puertas en una u otra fase. Si algo me ha dejado claro esta experiencia es que hay infinito talento por descubrir y en la medida de nuestras posibilidades desde Mahou vamos a intentar ayudar a que ese talento conecte con las personas que aman la música.

Vibra Mahou también viene apostando fuerte por el gaming. ¿Cómo nació la idea de crear la sala de conciertos virtual y qué repercusiones tuvo?
Creamos la primera sala de conciertos virtual de la mano de Musichood, la plataforma de conciertos virtuales en Streamig 3D, para continuar acercando a las personas y generando encuentros de calidad también en el contexto online. La gamificación nos pareció una alternativa muy interesante para continuar enriqueciendo las experiencias alrededor de la música creando un espacio al que poder acceder a través de un avatar personalizado e interactuar con otros fans.

Inauguramos la sala por todo lo alto con la retrasmisión en cinco jornadas de las finales de Mad Cool Talent by Vibra Mahou, que todos los años suelen ser en salas de Madrid pero que en esta ocasión tuvimos que trasladar al entorno virtual por la crisis sanitaria. La acogida fue muy positiva. Todo aquel que acudió a la sala pudo comprobar que la propuesta está enriquecida con experiencias similares a las que vivimos en las salas de conciertos reales, como comprar una cerveza o el merchandising de la línea de lifestyle de Mahou o de los artistas participantes.

Vibra Mahou

¿Pensaron en la posibilidad de patrocinar otros eventos culturales que no sean musicales?
En principio Vibra Mahou no va a enfocarse en otro territorio que no sea el musical. Nuestro objetivo a corto plazo es continuar impulsando las conexiones en torno al directo en un momento especialmente necesario para el sector, y seguir evolucionando para llegar a ser una plataforma clave en el entorno de las experiencias de la música en vivo de nuestro país. Mahou sí trabaja en otros territorios, fuera de la plataforma de música, en el apoyo a otros eventos culturales, como Urvanity, que se desarrollará este año en primavera, Pinta Malasaña, u otros espacios de ocio que dinamizan la cultura de las ciudades.

¿Existe un mercado al mejor postor para quedarse con un festival? ¿Existe la puja como puede existir con el fichaje de un futbolista?
En la categoría de cervezas creo que no existe tal cosa. Quizá hace años los promotores pudieran ver a las marcas simplemente como un logo y una chequera, y pensar solo en lo que podían aportar a nivel económico. Pero eso creo que, por fortuna, ha quedado atrás. Tanto unos como otros, promotores y marcas, hemos evolucionado y entendemos que un acuerdo de patrocinio supone algo así como un matrimonio en el que es clave que ambas partes se entiendan, compartan valores y una visión sobre lo que quieren construir juntos y lo que cada uno puede aportar al otro. Cuando una marca se asocia con un festival entiende que ese festival comparte una manera de entender la música y las experiencias que se pueden ofrecer a los asistentes.

Desde Vibra Mahou, en concreto, entendemos que nuestra ambición a la hora de entrar en el patrocinio de un festival debe ser ofrecer un valor añadido a la gente que acuda allí a disfrutar del evento. Queremos crear espacios o momentos en los que las personas puedan disfrutar junto a los suyos de su pasión, en este caso la música, y que la gente al salir piense que el festival ha sido un poco mejor porque Mahou ha puesto su granito de arena.

 

«Quizá hace años los promotores pudieran ver a las marcas simplemente como un logo y una chequera, y pensar solo en lo que podían aportar a nivel económico. Pero eso creo que, por fortuna, ha quedado atrás. Ahora, cuando una marca se asocia con un festival entiende que ese festival comparte una manera de entender la música y las experiencias que se pueden ofrecer a los asistentes»

 

Este año el festival Sound Isidro presenta una propuesta muy ambiciosa. ¿Qué os atrajo de la propuesta y por qué decidieron apoyarles?
La sinergia entre Vibra Mahou y Sound Isidro es total. Nos une tanto su pasión por la música en directo como su vínculo con la capital y el engranaje de salas madrileñas. Y la relación no es puntual ni de este año, es un matrimonio en este caso ya de largo recorrido. Desde luego, este año han sacado adelante una propuesta más ambiciosa que nunca, algo que cuenta con un especial mérito en un contexto tan complejo y cambiante. Casi sesenta artistas en quince salas y repartidos durante dos meses de conciertos defendiendo la cultura segura. Es todo un logro y estamos encantados de un año más ser partícipes con Vibra Mahou de esta gran propuesta.

¿Piensas que el sector cultural, en particular la música, podrá recuperarse de esta crisis? ¿Qué consecuencias piensas que traerá para la producción de conciertos?
Sin duda, está siendo un momento complicadísimo para el sector, no solamente para los artistas sino para todos sus equipos, activaciones como festivales y ciclos que han tenido que adaptarse a la situación y a los que les costará recuperarse… Aun así, poco a poco se está viendo la luz en cuestiones como la posibilidad de ampliar aforos manteniendo siempre las condiciones de seguridad, que nos hace ser optimistas respecto a la situación. Y ante todo lo que está quedando claro es que la gente necesita la música, ama la música, y en cuanto la normalidad vuelva, que espero sea pronto, la vuelta de toda la actividad va a ser abrumadora.

Vibra Mahou

¿Puedes adelantarnos festivales futuros en los que estará Vibra Mahou?
Además de en Sound Isidro, cuya programación recorrerá algunas de las salas madrileñas más míticas hasta finales del mes de junio, estaremos presentes en Tomavistas Extra, la edición especial que el festival madrileño llevará a cabo desde el 21 de mayo en el parque Tierno Galván con ocho jornadas con bandas como The Parrots, La Bien Querida, Triángulo de Amor Bizarro o Mujeres.

Además, fuera de la Comunidad de Madrid, Vibra Mahou está presente también impulsando experiencias en directo por ejemplo en Salamanca con Moon Project by Vibra Mahou, los Directos Vibra Mahou en Hivern a la mar, en Valencia o los Conciertos desde la cama by Vibra Mahou, también en esta Comunidad.

A título personal, cuéntanos tu trayectoria profesional y de dónde viene tu acercamiento a la música.
Mi trayectoria ha estado vinculada siempre a la comunicación. Tanto desde el periodismo puro y duro como en el mundo del marketing. Trabajé durante varios años en medios de comunicación, tanto en radio como en prensa escrita. Pasé por medios como El Mundo, Onda Cero o Diario de Noticias de Álava, donde entre otras cosas fui jefe de las secciones de Sociedad y Cultura, y a nivel de marcas en Red Bull, donde también se concede mucha relevancia a la música, antes de aterrizar en Mahou.

Trabajar en una marca como esta y haber podido poner en marcha y hacer crecer una plataforma como Vibra Mahou me hace sentir extremadamente afortunado. No entiendo la vida sin música. No hablaría de acercamiento a la música, sino de pasión, y viene de siempre. No recuerdo un día de mi vida sin banda sonora. Estoy constantemente escuchando música: en casa, en el trabajo, cuando me desplazo, mientras hago deporte… Desde hace años dedico parte de mi tiempo libre a pinchar y los fines de semana, de hecho, si me lo permite el trabajo suelo hacerlo de forma regular en locales, principalmente en Madrid.

 

«Trabajar en una marca como esta y haber podido poner en marcha y hacer crecer una plataforma como Vibra Mahou me hace sentir extremadamente afortunado. No entiendo la vida sin música. No hablaría de acercamiento a la música, sino de pasión, y viene de siempre»

 

¿Que artistas estarían en el line-up de un festival que te gustaría patrocinar a ti personalmente?
La respuesta a esta pregunta es complicada, porque ya entramos en un terreno de gustos personales, que no siempre tienen que coincidir 100% con los perfiles musicales que trabajamos con Vibra Mahou, y los míos son muy amplios. Me gusta mucho o casi todo lo que tocamos desde la marca, y además el carácter renovador de la plataforma, que se interna en corrientes musicales muy actuales, me ayuda incluso a seguir descubriendo artistas y a actualizar mis playlists. Si tuviera que dibujar un line-up que me pudiera llamar personalmente, para ser sincero, lo primero que debería tener es coherencia. Me parece clave que el conjunto global tenga un sentido por encima de las piezas que lo componen. Y a partir de ahí, me podrían encajar formatos de diferentes corrientes: desde el rock más tradicional a la electrónica, pasando por el indie o el pop.

En cualquier caso, si hay que decir nombres, metería sin duda a esas bandas que me han hecho disfrutar más sobre un escenario a lo largo de los años. Te enumero muchas y de diferentes estilos: Sidonie, Love Of Lesbian, Fuel Fandango, Novedades Carminha, El Columpio Asesino, Miss Caffeina, Dorian, Foo Fighters, Queens Of The Stone Age, Pearl Jam, Guns And Roses, Artic Monkeys, Muse, Primal Scream, Kasabian, LCD Soundsystem, Depeche Mode, Franz Ferdinand, The Black Keys, Foals, The Vaccines, Gorillaz, Fatboy Slim, Hot Chip o The Chemical Brothers. Creo que más que un festival, por diversidad se podrían dibujar tres o cuatro con esa coherencia de la que hablaba. Pero pagaría muchísimo dinero por un abono para cualquier festival que incluyera solo a la mitad de ellos…

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