Seguimos descubriendo quién está detrás de los logotipos que vemos en todos los conciertos y festivales. Por eso continuamos con esta serie de entrevistas periódicas en las que hablamos con los responsables de las marcas que apoyan a la música y a la cultura. Hoy le toca el turno a Lolo Aznar Vilas, Music Manager de Jägermeister y responsable del programa Jägermusic.
¿Cómo nace la marca Jägermusic y con qué objetivo?
Jägermusic nace hace casi una década como un programa dentro del departamento de marketing de Jägermeister destinado al apoyo a bandas emergentes. A lo largo de todos estos años han pasado más de cincuenta bandas por nuestro programa, y muchas de ellas ya ocupan slots importantes en grandes festivales y son una referencia dentro de la escena nacional.
El objetivo del programa es dar a conocer nuevos talentos nacionales entre nuestra audiencia. Artistas diferentes que, por unas u otras razones, no tienen la atención mediática que deberían. Nuestra labor es acompañarlos en su camino hacia la profesionalización y darles apoyo para la realización de sus proyectos.
Estáis centrados en la escena underground y artistas emergentes. ¿Cuál es el motivo de esa elección?
Creemos que está alineado con los valores de creatividad y juventud que siempre ha tenido la marca, lo que lo convierte en una buena manera de conectar con nuestra audiencia, que suele estar entre dieciocho y veinticinco años y suele tener un gran gusto por la música y la cultura en general. Nuestra filosofía siempre ha sido apoyar a bandas emergentes que, estando a un paso de la profesionalización, necesitan un empujón para dar ese pequeño gran salto, quizás el más importante y complicado en cualquier carrera musical.
Siempre es motivo de satisfacción ver a bandas que han pasado por el programa Jägermusic haciendo sold out en una sala grande de una capital de provincia o triunfando en un escenario principal de un festival.
¿Qué tienen que tener esos artistas del underground para que llamen vuestra atención?
Nuestro posicionamiento de marca siempre ha girado en torno al concepto «irreverent perfectionist», es decir, buscamos talentos irreverentes, que sigan su propio camino pero que a su vez conciban su carrera musical como un camino de esfuerzo, trabajo y dedicación. Nadie consigue la fama sin trabajar: las horas en el estudio, en el local de ensayo, las giras, los viajes, el aprendizaje continuo… Todo suma y todo es importante en el desarrollo de una carrera musical.
No tenemos preferencias estilísticas, ya que todos los géneros musicales caben en Jägermusic. Las características comunes de las bandas de nuestro roster es que son bandas emergentes, jóvenes y con una propuesta que suele estar alejada de los convencionalismos. Trabajamos con grupos que van desde el rock hasta la música electrónica, pasando por la cumbia o el post punk.
¿Qué representa para un artista estar en vuestro roster? ¿Se trata de una lista fija de artistas o se va actualizando?
La escena en la que nos movemos es muy cambiante y tenemos que estar continuamente actualizando el roster. Además nos encanta trabajar con artistas en sus primeros pasos de carrera profesional, por lo que cuando crecen demasiado tenemos que buscar nuevas alternativas y empezar a apoyar a otros que necesiten más nuestra ayuda.
«Nosotros buscamos talentos irreverentes, que sigan su propio camino pero que a su vez conciban su carrera musical como un camino de esfuerzo, trabajo y dedicación. Nadie consigue la fama sin trabajar»
¿Cual el el objetivo de Jägermusic Tour? ¿Desde cuando se lleva a cabo y cada cuanto se hace? ¿Habrá nueva edición?
El Jägermusic Tour es una iniciativa que consiste en llevar a los artistas del roster que mejor han funcionado en los escenarios Jägermusic durante la época de festivales a las salas con las que solemos colaborar a lo largo del año. Creemos que las salas son una parte muy importante en la música en directo, quizás la más importante, ya que son los espacios permanentes que ofertan propuestas musicales a lo largo de todo el año.
¿Patrocináis conciertos y festivales más allá de vuestros propios proyectos? En caso de ser así, ¿en que criterios se basa Jägermusic a la hora de apoyar a un festival?
De hecho es más habitual que aparezcamos como patrocinador que como promotores de eventos propios.
En cuanto a los criterios para apoyar un festival, lo más importante es compartir audiencia y que la otra parte entienda los objetivos y valores del programa Jägermusic.
¿Existe un mercado al mejor postor para quedarse con un festival? ¿Hay puja como podría haber con el fichaje de un futbolista?
Por supuesto que existe este mercado y cada vez es más agresivo: pujas, acuerdos de exclusividad, barreras de entrada… Creo que al final la clave es ser consciente de las posibilidades de tu marca y ofrecer a los festivales algo que vaya más allá de la mera aportación monetaria. Hoy en día es muy importante aportar un contenido, dar un valor al festival, generar sinergias patrocinador-festival… Desde Jägermeister siempre nos ha gustado más concebir los patrocinios desde el punto de vista de la colaboración o el partnership que desde el de la mera financiación.
¿Apoyasteis eventos o festivales virtuales durante la pandemia?
La pandemia fue un momento complicado para nosotros ya que nuestra estrategia está muy marcada por la activación de marca en el punto de venta y el contacto con el consumidor, es decir, en las salas de conciertos, bares y festivales; espacios que han permanecido cerrados o con fuertes restricciones desde que empezó la pandemia.
Para luchar contra ello tuvimos que reinventarnos en parte y desarrollar algunos proyectos como Home Feat Jägermusic, un álbum surgido, compuesto y grabado durante la cuarentena de la primera mitad de 2020. El disco contiene ocho canciones originales en las que participaron dieciséis bandas del roster, grabado y compuesto de manera telemática y a distancia cada uno desde su casa.
¿Piensas que el sector cultural, en particular la música, podrá recuperarse de esta crisis? ¿Qué consecuencias crees que traerá para la producción de conciertos?
Desgraciadamente creo que va a costar que nos recuperemos. Partiendo de la base de que todo va bien y seguimos por esta senda de la recuperación al año que viene, empezarán a aparecer otros problemas como la escasez de fechas en salas para programar por el aplazamiento de giras durante dos años, festivales sin slots disponibles para bandas nuevas por la misma razón, falta de personal para eventos en directo, venues que han cerrado se traspasan… Creo que las verdaderas consecuencias de esta crisis las empezaremos a ver a partir de 2022 y preveo un cambio generacional en lo que se refiere a la gestión de espacios destinados a la música en directo.
«A lo largo de todos estos años han pasado más de cincuenta bandas por el programa Jägermusic, y muchas de ellas que ya ocupan slots importantes en grandes festivales y son una referencia dentro de la escena nacional»
¿Puedes adelantarnos las próximas actividades de Jägermusic?
El próximo 11 de diciembre en Barcelona tenemos el primer evento de Jägermusic sin sillas, ni restricciones, ni distancia social. Lo celebramos en la sala Upload de Barcelona y aprovecharemos para presentar tres nuevas bandas que se incorporarán al roster de Jägermusic en 2022: Trashi, Samuraï y Alavedra.
A título personal, cuéntanos tu trayectoria profesional y de dónde viene tu acercamiento a la música.
Mis recuerdos de la adolescencia siempre llevan aparejado un dispositivo para escuchar música: primero un walkman, luego un discman, un Mp3, un iPod, hasta llegar a Spotify. La música siempre ha estado presente en mi vida y en todos los recuerdos que tengo. Profesionalmente hablando, estudié Derecho y Administración de Empresas y llevo ligado a la música a nivel promotor o mánager desde que tenía veinte años, cuando organicé mi primer concierto. En este tiempo he colaborado con un sello discográfico (Analog Love Records), con un festival (Zaragoza Psych Fest), he ejercido de manager de una banda (My Expansive Awareness) y he trabajado en proyectos con vinculación a la música como Girando Por Salas o Entradas.com. Desde hace cinco años trabajo para Jägermeister como Music Manager, donde mi función principal es el desarrollo de todas las acciones de marca relacionadas con la música, así como seleccionar y gestionar el roster de Jägermusic.
